资本离场、商家退出！今年的双十一，凉透了

作者：马良

11月4日，中消协双十一消费提示称，双11价格可能是全年最贵。

围绕此次电商盛宴，似乎“最劲爆”的消息的就是中消协的提示。难道今年双11哑火了吗？遥想最热闹的时候，“猫狗大战”，阿里公关委员会主席王帅和京东CMO徐雷还公开掐架。

当时，王帅表示，“京东数学很好”，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，让天猫一天的交易量超不过。

徐雷回应称，“搞不明白阿里的逻辑”，为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。

其实，今年双11也很热闹，只是在传播上弱化了很多而已。客观上讲，是各大平台被约束得“规矩”了些。

从消费者的角度看，11月1日，“个人信息保护法”正式生效，让商家不敢让随便获取消费者信息；从平台的角度看，针对弹窗广告的专项治理，让广告轰炸明显收敛不少；从氛围的角度看，主管部门加大对平台和电商企业的即时督导，让竞争规范化。

那么，双11仍然如往年一般是一场盛宴吗？恐怕也并非如此。

不提多年经历“骨折优惠”而免疫的消费者，不提被多方调查且部分处以罚款的京东、天猫、唯品会等电商平台，就是一些商家也开始“抱怨”。

今年双11，各方态度似乎纷纷反转，开始一场“群嘲”表演。

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“风景哪边都不好”

今年双11，各方态度开始出现反转，涉嫌嘲讽的表演在不断轮番上演。

11月9日，网易严选CEO梁钧发内部信首次回应了去年退出双十一的原因。

梁钧认为，年轻一代不会再受诸如打折优惠的“忽悠”，去承受本该是优惠消费但却“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。他还进一步表示，“希望把费用投入到做好产品和体验上。”

不止有平台表示“不想掺合”，一些商家也流露出满满的“不想掺合”的心态。

在这方面，小商家的心态最具代表性，比如在电商平台，既要面对流量整体下滑的态势，又要担心如何保住流量的问题。纵使转战短视频平台，不花钱买流量也是枉然。

毕竟，快手都已经把私域流量整合到公域流量里了，而且，即使花钱投放，最终效果也是个“黑盒子”。

而对消费者来说，双十一也并非是一个完全讨喜的日子了。

11月1日，“尾款人”登上热搜榜。依照促销惯例，活动在10月底开始，先付定金，然后11月1日起付尾款。

对此，有消费者就表达了不满，“着实不是很理解为什么付尾款要在半夜，是怕白天人清醒了吗？”鉴于网上消费的冲动属性，这类抱怨基本上是在指责平台“套路”了。

“套路”之外，产品做得“稀烂”是更为严重的问题，现在双十一各家的产品体验，可谓“风景哪边都不好”。

没有过硬的专利研发，单靠包装抄来抄去，结果就是一味依赖并攫取流量。最终，流量渐渐枯竭，伪需求伪概念满天飞，规模思维被终结。

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“宇宙尽头是卖货”

对诸多新旧平台而言，“宇宙的尽头是卖货”。

作为在线长音频行业的领头羊，喜马拉雅也开始参与双11卖货。喜马拉雅以UGC起家，后来迎上知识付费的风口，彻底火了，但如今，竟也开始直接卖货。

喜马之外，今年7月，知乎新开了一个“知乎知物”，更早前还在大V账号下增加“商品橱窗”的板块，以跳转到淘宝、京东等电商平台购买商品。

新兴短视频如抖音快手更是电商的超级对手。以抖音为例，自10月27日起至11月11日，也开展“双11”，并在线上特设“抖音双11好物节”专区，通过短视频和直播推介国货、地方农特产等优价好物。尽管算是后来者，但抖音玩起百亿补贴来，也是一点不陌生。

正所谓“道者反之动”，在一拥而上的卖货潮流中，又究竟有多少人能满足赚钱的愿望呢？

以淘系为例，整个生态的流量都在下降。这是一个流量存量竞争时代。不仅如此，更要命的是，淘系内部的流量也在“打架”，直播带货会吞噬掉生态的流量。

在这点上，淘系有薇娅李佳琦等大主播直播间，但也意味着逛淘宝的人不是因此增加而是减少。毕竟，对小商家来说，选择大主播直播间不仅门槛高而且费用也高，何况僧多粥少呢。

从外部来看，双11的整体流量也在下滑。如今的局势是，不仅电商节多，而且平时直播电商也多，更何况它们的价格也相当优惠。在多重因素驱动下，双11购物的用户量开始下降。

事实上，更狠的一击来自资本市场。作为上市电商平台，截至11月10日逸仙电商总市值为19.45亿美元，距离登峰时的160亿美元腰斩腰斩又腰斩。在电商行业最大的双11节股价下行，可见，资本已经离场了。

3

“风水总是轮流转”

所谓风水轮流转，不止历史风光如此，商业模式其实也是如此。

不管是电商也好，还是卖货也好，归根到底都是消费行业。而之所以投资消费行业，核心原因其实是没有更好的投资渠道，也没有新的行业增长点了。

在这个意义上讲，互联网和电商全都面临着模式本身的红利将要消失的困境。

对电商来讲，最核心的资产，也是最大的竞争力，一直都是流量。但如前所述，流量整体上增速下降，而且内部竞争变得白热化。根据网经社资料可知，截至2020年淘宝（天猫）、京东、拼多多三家平台用户重叠率超过30%，独占率不到15%。

这意味着流量越来越贵，成本越来越高。以淘宝为例，根据国家统计局公布的数据，2020年网络商品零售额增长约为15%，而阿里GMV增速基本和大盘持平，呈现明显放缓态势。

作为核心资产，流量不仅影响到平台，更是波及到商家。

商家为了获取流量，不得已在多个平台腾挪，但不同平台的规则不同，比如小红书不能挂淘宝链接，而且不同平台的用户也不同，在意的产品及其特性相应不同。对商家来说，必须同时适应多个平台，成本自然增加。

从商业模式的角度看，不管是哪个重要环节或角色出现问题，最终反噬的都是整体处境。也就是说，平台流量逐渐稀薄，影响的是整体；商家越来越没有动力，影响的是整体；而整体态势一旦转向消极，那么商业模式自身的危机就爆发了。

总而言之，双11正在失去原来的魅力。

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