新世相到底是知识付费还是多级传销 法律界意见不一

资料图

　　新世相的营销中存在着真实的商品交易，定价也没有高到离谱，说明它并不是一个幌子或工具。这就意味着即使该营销模式有部分符合传销的特征，在实际情况中也不会被认定为传销罪，只会因为违反禁止传销条例而受到行政处罚。

　　法治周末记者 平影影

　　曾在朋友圈策划出“逃离北上广”“丢书大作战”等热点营销事件的新世相，最近又一次成为舆论的焦点。

　　3月19日上午，新世相旗下多个微信公众号推出了“新世相营销课”活动，并在朋友圈进行“病毒式”传播。正当人们再一次叹服新世相的营销手段和能力时，质疑其涉嫌传销的声音也多了起来。当天中午时分，新世相的相关微信公众号和二维码链接即被微信团队封杀。

　　一时间，传销成为新世相头上挥之不去的疑云。知识付费的多级分销模式也开始在业内引发各种讨论。

　　刷屏：分享海报挣了17000多元

　　当日，新世相读书会App内的榜单显示，排名第一的网友通过分享就获得17429.4元

　　新世相营销课的海报显示，其课程内容为“十大营销爆款公开复盘”，由新世相创始人张伟“首次亲自授课”。海报右下方附有二维码，用户识别后可进入微信小程序“新世相读书会”，内文中有详细的课程介绍等。

　　用户购买成功后，会获得一张自己的专享海报，将之分享到朋友圈，邀请好友通过其海报上的二维码购买后，该用户可获得售价40%的现金奖励，多邀多得，上不封顶；若其邀请的好友同时还邀请了另一位朋友购买营销课程，原用户还能获得10%的现金奖励，其直接邀请的好友则能获得40%的现金奖励。其间接邀请的好友再邀请好友购买，原用户不再获得任何奖励。

　　不仅如此，获得推荐现金奖励多的用户，按照影响力实时排名。榜单第一名奖励价值50万元的新世相定制广告推送，第二名到第十名则奖励最高一万元奖金。

　　课程售价还采取浮动制，在3月19日上午刚推出时，原价199.9元的课程售价为9.9元。海报显示，购买人数每增加1万人，售价随之上调5元，一直涨至恢复原价。用户购买成功后，即可永久性重复收听产品所有内容。在经过一轮轮的刷屏后，该课程的价位已由最初的9.9元涨至54.9元。

　　新世相的这种营销模式，尽管一经推出便在微信上刷屏，但好景不长，立刻引发了大量质疑。当日下午1点，“新世相营销课”的微信公众号以及课程二维码就被微信官方屏蔽，用户无法再通过朋友分享的海报进行购买，只能通过“新世相读书会”App进行购买。

　　即便在如此短的时间内，仍旧有数万人参与了这项活动。当日，新世相读书会App内的榜单显示，排名第一的网友已通过分享获得17429.4元，排名第二的网友收益14426元，此外收益超过千元的网友有37人。

　　而其课程的购买价格止于54.9元，当日购买人数为9.67万，截至3月26日记者发稿，总购买人数为9.75万人，相较当日仅增加了8000人。

　　被封：微信称严厉打击多级分销

　　依据微信相关规则，通过微信公众账号发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与均属于违规行为

　　对于新世相相关公众号及二维码被封一事，微信官方团队发布声明称，新世相通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反了微信平台规则，微信团队已对相关公众号进行了处罚；微信团队严厉打击多级分销等违规行为，在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定；希望大家严格遵守法律法规和平台规范，共同维护和谐健康的网络环境。

　　根据微信公众平台《关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》，用户利用微信关系链，通过微信公众账号实施多级分销欺诈行为；发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与均属于违规行为。

　　公告认为，多级分销“本质在于利用关系链发展人员，形成多级上下线关系，按照下线人数或者销售业绩计算盈利，与传销行为类似，一定程度上具有金字塔欺诈、庞氏骗局等特征”。

　　3月19日下午4点，新世相通过官方微博进行回应，称注意到微信对多级分销进行定义，并禁止此类行为，“我们接受处罚并立即进行了整改”。

　　回应还指出，新世相读书会App仍然能够正常使用，想购课的用户可以直接在App内购买；已购买的用户进入新世相读书会App可以正常听课；用户所有已产生的收益，都可以在App提现。

　　一位在3月19日上午购买新世相营销课程的用户李振（化名）告诉法治周末记者，用户付款后就能加入新世相组建的微信群，新世相的工作人员在其中的角色为“班主任”“学习委员”等，在新世相的相关微信号被封后，有一小部分购买过的用户要求新世相退款，“一开始新世相并没有答应退款的要求，但之后又同意了”。

　　法治周末记者在采访时发现，有不少用户称已经收到新世相方面的退款，用户只要直接在微信支付内申请退款，即可实现“秒退”。用户还可以在公号内直接输入“申请退款”，填写手机号码及申请退款原因后，经过审核即可退款。

　　“购买课程并分享的用户中，有人只是为了通过分享赚钱，但也有人确实是抱着学习的心态来的。”李振告诉法治周末记者。

　　观点：浮动售价变相增加层级

　　“新世相这样做的目的是为了扩大传播，让信息以裂变的方式分享出去，但却忽视了以利益为驱动的分享模式中暗藏的法律风险”

　　尽管新世相称接受处罚并进行整改，但是据北京时间报道，新世相在采访时称活动页面被封是“受不可抗因素影响”，否认网友“网络传销”质疑。有法律界和互联网行业的人士，在接受记者采访时均认为新世相这种营销模式已经涉嫌传销。

　　浙江垦丁律师事务所联合创始人麻策告诉法治周末记者，新世相的营销模式中有明显的三级机构，并且上级人员是从下级人员缴纳的费用中获得报酬，这些都符合传销的特征。

　　麻策介绍，禁止传销条例第七条规定：组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的，属于传销行为。

　　“新世相这样做的目的是为了扩大传播，让信息以裂变的方式分享出去，但却忽视了以利益为驱动的分享模式中暗藏的法律风险。”麻策说。

　　但谈到新世相可能面临的法律后果时，麻策指出，新世相的营销中存在着真实的商品交易，“其所出售的课程内容被不少新媒体从业者认可，并且定价也没有高到离谱，说明它并不是一个幌子或工具。这就意味着即使新世相的营销模式中有部分符合传销的特征，在实际情况中也不会被认定为传销罪，只会因为违反禁止传销条例而受到行政处罚”。

　　中国政法大学资本金融研究院教授武长海对新型网络传销深有研究，他从另一个角度对新世相的营销模式进行分析，认为其之所以涉嫌传销，根本原因在于浮动售价制。

　　“浮动售价制相当于变相增加了该模式中的层级结构。按照新世相的规定，买家每增加1万人，课程价格就上涨5元。上级从下级得到的奖励也随之增加。高额的利益驱动人们不断拉人头，形成的层级也是无限的。”武长海表示，这种模式形式上看只有三级，但其隐性的层级是无限的。

　　武长海表示，禁止传销条例中对传销行为的规定非常滞后，判断一种模式是否为传销，不能只看形式，更要看实质，即上线是否在利益驱动下拉人头、其获得收益是否来自下线的提成；人们购买商品或服务是确有所需，还是仅仅为了获得拉下线的资格。

　　“新世相推出浮动售价机制和推荐奖励制度，就是在用高额返现鼓励人们多拉下线。在这个过程中，很多人可能本来就不知道新世相是什么，但为了能拉人拿高额返现就买了课程。”武长海指出，“在这种情况下，即使新世相只设置了两级推荐奖励也涉嫌传销，因为它的浮动售价机制已经构成了一个隐性的等级结构。新世相设计出这个模式，是抱有一丝侥幸心理的。”

　　反思：凸显付费知识的尴尬

　　受众面窄、付费意愿低、复购率低等都是知识分享平台面临的问题

　　实际上，此次新世相的营销模式并不是初创。

　　今年1月，网易联合荔枝微课推出的《网易运营方法论》也一度刷爆了朋友圈，该课程原价199元，促销价为39.9元，只要有用户通过分享人的二维码购买课程，分享人就会得到佣金返现，其中一级、二级分销会获得课程价30%至60%不等的返现。

　　另一家知识分享平台“千聊”也采用类似模式推出了付费课程《千聊创始人·2018年唯一大讲，掌握知识付费的底层逻辑》，规定一级分销可获得70%提成，二级分销可获得20%提成。

　　但网易、千聊的课程链接很快被微信封掉，千聊的App甚至还被App Store下架。

　　已经有前车之鉴，新世相为何依然冒险效仿？

　　对此，一位互联网观察人士告诉法治周末记者，主要还是因为多级分销能在短时间内迅速扩大传播面，增加影响力，实现商业变现。如《网易运营方法论》在24小时内卖出了13万份，千聊的课程在不到半天时间内卖出了10万份。

　　“多级分销能迅速扩大影响力，但是在高额提成的刺激下，没有人会去关心这些课程本身。当这一波营销过去之后，其课程内容并没有给人们留下印象，平台也没有树立起品牌形象。”该人士说，“或许平台最终的目的也不在此。因为除了商业变现，平台还获得了大量新用户。在流量红利急速下滑的时期，获取新用户是非常难的，而这些平台通过这种营销手段，在一天甚至几个小时内就获得了大量新用户。”

　　不过行业普遍认为，这种以高额提成去吸引新用户，而非用精彩内容稳定用户、扩大受众群的做法，凸显了“知识付费”的尴尬。

　　近两年来，知识付费被认为是新的风口，但在实际操作中困难重重，受众面窄、付费意愿低、复购率低等都是知识分享平台面临的问题。

　　艾媒咨询《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，截至2017年11月，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，知乎的产品复购率为42%；也有公开资料显示，当前知识付费的平均到课率不足10%。

　　中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧表示，知识付费面临的难题，主要还是知识分享行为与商业变现平衡的问题。此外，知识分享内容的价值与用户需求之间的失衡也是制约行业发展的原因所在，如何让对的人找到或匹配到适合的内容，需要创新。

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